el ecommerce.
Es que las cadenas te
conocen mejor que tú.
La última década ha sido la más transformadora de la historia del sector. Tres fuerzas actuaron al mismo tiempo: la irrupción del ecommerce, la expansión agresiva de las grandes cadenas y el golpe del COVID. Cada una por separado ya habría causado daño. Las tres juntas han provocado el cierre estimado de más de 2.500 tiendas especializadas.
El ecommerce de moda creció del 8% al 14% de las ventas totales entre 2015 y 2025. En términos absolutos, el mercado online de lencería en España pasó de 120 a 225 millones de euros. Ese dinero no cayó del cielo: salió, en gran parte, de la caja de las tiendas independientes.
El COVID aceleró todo. En abril de 2020, las ventas de ropa cayeron un 90%. Las tiendas sin base de datos de clientas no pudieron contactar con ellas durante el cierre. Las que sobrevivieron lo hicieron gracias a la fidelidad construida de forma artesanal — y a la suerte.
Mucha gente cree que el problema del comercio independiente es Amazon o Zalando. Está equivocada. El verdadero competidor son Calzedonia, Intimissimi, Women’Secret y Oysho. Y la razón por la que ganan no es el precio ni el producto — es la tecnología.
Solo el grupo Oniverse (Calzedonia + Intimissimi + Tezenis) factura 332 millones de euros al año en España y crece al 7% anual. Esto equivale a la facturación combinada de más de 3.000 tiendas independientes. Pero su ventaja real no está en los escaparates — está en sus datos.
La diferencia entre el comercio independiente y las grandes cadenas no es de producto. Es de información. Las cadenas saben cuándo viene cada clienta, qué compra, qué talla usa y cuánto gasta. Y usan esa información para retenerla.
| Herramienta | Grandes cadenas | Tiendas independientes |
|---|---|---|
| App móvil propia | ✓ Todas | ✗ Prácticamente ninguna |
| Programa de fidelización | ✓ Avanzado, con IA | △ <25% — tarjetas papel |
| Historial de compra | ✓ Millones de registros | ✗ Mayoría no tiene |
| Talla por clienta | ✓ En su sistema | ✗ Solo en la memoria |
| SMS / email automatizado | ✓ Sí | ✗ <20% de tiendas |
| Analytics en tiempo real | ✓ Sí | ✗ No |
La tienda independiente de lencería ofrece algo que el ecommerce no puede replicar: asesoramiento personalizado, ajuste de talla, confianza, experiencia táctil. El 72,2% de las compras de lencería se siguen haciendo en tienda física (dato 2024). La clienta quiere ir a la tienda.
Pero la paradoja es que la tienda no tiene herramientas para capitalizar esa ventaja fuera de sus cuatro muros. La clienta entra, compra y sale. Y la tienda no sabe nada de ella hasta que vuelve — si vuelve.
| Escenario 2030 | Cuota 2025 | Cuota 2030 | Diferencia |
|---|---|---|---|
| Sin digitalización | ~21,5% | ~17% | −4,5 pts · 1 de cada 4 euros perdidos |
| Con fidelización digital | ~21,5% | ~22–23% | +1 pt · estabilización y crecimiento |
La proyección es clara: sin cambios, el comercio independiente pasará del 21,5% al 17% de cuota antes de 2030. Eso significa perder casi 1 de cada 4 euros que hoy entran en caja. Pero los escenarios no son inevitables — la diferencia la marca la digitalización.
En HYD llevamos 30 años fabricando medias de lujo en Italia para las tiendas especializadas independientes. No vendemos en las grandes cadenas. No estamos en los centros comerciales. Nuestra apuesta es el comercio independiente — y por eso nos importa que ese comercio sobreviva y crezca.
El informe de Loopy Network lo dice con claridad: «Las marcas que han decidido trabajar exclusivamente con el comercio independiente se juegan exactamente lo mismo que la tienda independiente. El problema es compartido. La solución también tiene que serlo.»
La digitalización no significa abandonar lo que hace especial a la tienda de barrio. Significa añadir las herramientas que las grandes cadenas llevan una década usando: saber quiénes son tus mejores clientas, poder contactarlas, fidelizarlas y anticipar sus necesidades.
