Marlboro es una marca que siempre ha pertenecido a Philip Morris, de hecho, la creó la propia empresa Philip Morris en los años 20 y principalmente, en sus inicios, fue una empresa de cigarrillos para mujer. Para hacerlo «femeninno» y llegar bien a su público, se centraron en las boquillas, pusieron una especie de banda roja que simulaba que ocultaba las manchas de pintalabios.
La publicidad de los años 20, entonces era legal publicitar marcas de cigarrillos, era literal y con eslóganes como: «consejos para mantener el papel de tus labios».
Al tiempo un estudio científico corroboró que el tabaco efectivamente podía producir cáncer de pulmón, así que Marlboro rápidamente cambió de nicho de mercado y se posicionó como tabaco masculino, ya que, en la época los hombres no fumaban con filtro ya que «era de mujeres», y Marlboro afirmaba que el cigarro con filtro era menos nocivo, muchos hombre pasaron al cigarro con filtro por esta razón.
Frank Giannoto diseñó el famoso paquete típico rojo y blanco. Cuando la marca quiso cambiar de público (reposicionarse, de mujeres pasar a ser para hombres), el encargado de llevar a nivel publicitario esta acción fue Leo Burnett, uno de los más grandes del mundo de la Publicidad a nivel mundial.
La campaña publicitaria se basó en figuras muy masculinas como vaqueros, marineros, soldados… El cowboy fue el primero en publicarse, con esta campaña, la porción de mercado de Marlboro aumentó y se convirtió en la marca más vendida de la época, así que, anularon las demás figuras, viendo el éxito que había generado el vaquero, y quedó como única figura de la campaña. Fue todo un éxito.En los 80 Marlboro era la marca líder a nivel mundial de cigarrillos con filtro, empezó con el patrocinio deportivo en Moto GP y Fórmula 1. A finales de los 80 con la muerte de Enzo Ferrari Marlboro tuvo la brillante idea de hacer un co-branding con Ferrari: Ferrari-Marlboro, ha sido una de las colaboraciones más rentables de toda la historia. Hacia los 90 la marca estaba en su mejor momento y en su máximo esplendor, todo el mundo la conocía y los fumadores, la mayoría la consumían.
A mediados de los 90 comenzó la competitividad entre marcas de cigarros, así que Marlboro bajó el precio de sus paquetes, a parte de reducir los presupuestos para publicidad, comunicación y campañas de marketing. Pero esto no hizo que bajara de posición, seguí líder de mercado. Pero en el año 2003 la UE prohibió anunciar productos o marcas de cigarrillos en eventos deportivos, así que sustituyeron el logo tipográfico de Marlboro por el del código de barras y así ganaron más tiempo anunciándose en estos eventos.Desde entonces, ya había comenzado el declive de la marca, comenzó a caer de manera estrepitosa, en el año 2010 perdió la batalla y la Ley dictaminó que nunca más podría aparecer ninguna marca ni ninguna gráfica que fuera de marcas de cigarrillos.
Y en la actualidad, siempre nos quedará el recuerdo de la publicidad de Marlboro en la Fórmula 1 y en Moto GP, de hecho, fueron patrocinadores de Michael Schumacher, y mucha gente reconoce la marca precisamente por esa campaña. También quedará en el recuerdo los anuncios gráficos de publicidad de Marlboro con el vaquero, que incitaban a fumar, pero a día de hoy, bajo ningún concepto se puede hacer publicidad de tabaco.
Philip Morris está pensando en abandonar los cigarros tradicionales y comenzar a invertior en cigarrillos electrónicos que no sean malos para la salud, así que, ¿le quedan los días contados a Marlboro?
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